在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，从而进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出。

　　广告是市场营销的重要要素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用，合理的广告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，在品牌成长过程中，应根据企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学地确定品牌的广告预算。一般来说，品牌成长的初期，由于产品刚进入市场，产品处于市场开发阶段，品牌知名度较低，产品销售量较小，这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算，即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用；品牌快速成长阶段，由于产品逐渐被市场接受，产品销量快速增长，品牌知名度呈上升趋势，这时可采用销售额比例法确定广告预算，即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用；品牌进入成熟阶段，产品销售量已比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费群体，这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用，即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时，应考虑企业所处行业的平均利润率水平，确定一个适当的比例，如保健品、医药等行业的产品利润率较高，广告费用占销售额比例最高可达20-30%左右；而对于家具微利行业的产品，最多不能超过5%。

　　在品牌成长过程中，一些企业对市场前景估计过于乐观，确定了一个很高的销售目标，这个销售目标大大超出了市场的需求程度。企业按照预计的销售目标投入了营销费用，特别是巨额的广告费用后，远未实现预期的销售量，造成产品大量积压，投入的促销费用无法收回，品牌也因此夭折。企业应认真研究市场需求状况和发展变化趋势，根据品牌成长的规律，对产品的销售量做准确的预测。一般来说，随着品牌的成长，产品销售量呈现一个从小到大逐渐趋于平缓的变化过程。在这一过程中，一是当产品出现快速增长时要有准确的销售预测；二是在产品销量快速增长阶段避免高估或低估；三是在产品销量由快速增长阶段进入平稳阶段后避免仍对销量增长有过高的预期，这时企业如仍追求销量的高速增长，会面临较大的经营风险。洛阳手摇密集架厂家。