在品牌建设上，可为八仙过海，各显神通。那么家具呢？买家具不会像买块口香糖那么随意，家具的购买者多是理智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么说，买家具前往往会思前想后，货比三家，只考作秀赢得的“人气”而非“财气”，品牌之下若无实在的内涵，没有看得见的实惠，不见得能走多远。品牌定位面向谁？这个问题首先要明确，面向终端和面向经销商的宣传口径是截然不同的；面向百姓的产品和面向富人的产品也有本质的区别。

在家居品牌中，材料和款式的错位、规格和档次的错位、功能与外观的错位、风格与价格的错位等问题，比比皆是。中国家具企业每年都有无数的企业在倒闭，每年又有许多的新企业在新建，家具展会上的新面孔越来越多，这种动态的繁荣实在叫人担忧。在现代社会里，各种信息铺天盖地，消费者已经麻痹，对刺激越来越不敏感，品牌推广费用也越来越高。很多企业时机尚不成熟的时候就草率行事，发现不对时又改来改去，名称一年三换，家具就是家具，不像纸尿裤，可以一夜之间打造一个“尿不湿”品牌，几千万婴儿的屁股就能叫你发财。家具不能靠一两个明星跳跳舞，伸伸大拇指顾客就买单的，轰轰烈烈的背后潜藏着资金危机。企业的包袱加重可不是一件好事。

尽管中国出口家具制造水平已经能达到欧洲中高档水平，但缺乏“品牌意识”，所以往往是“货真价不实”。这里说的“货真”，是指家具的材料和工艺比较先进，而“价不实”，则是指因为国产家具品牌意识差，产品的附加值低，所以导致售价低廉，从而无法满足那些有身份的人士的需求。即使有多年设计经历的设计师，在看到那些设计精美、制作精良、材料考究的洋品牌家具时，也通常会勾起强烈的购买欲望。何况那些普通的消费者呢？大品牌在带来满足实用的同时，也会给人带来身份的满足感，而这身份虚荣的满足感，通常我们叫它产品附加值。

好在，国产家具生产厂家和经销商家已经有很多开始品牌价值的挖掘。一般比较容易塑造品牌的，则是那些中式古典家具，在中老年消费者心目中，具有一定份量。此外，一些软体家具，也为全国的家具品牌领域占有了一席之地，近年家具品牌可谓发展迅猛。不得不承认，尽管这些家具目前销量都不菲，但因品牌文化层面等因素，一时难以挤进超高档国际品牌行列，进口家具仍占据着消费市场上最高档的席位。